Nel pianificare una nuova azione di comunicazione, scegliere la giusta strategia, il giusto copy spesso trascuriamo il prodotto o il servizio che stiamo promuovendo e come il target interagisce con questo. Molto spesso ci è capitato infatti di vedere delle azioni fatte «perché vanno di moda» e non perché si sia compreso a pieno come l’utente interagisce con il prodotto, sbagliando completamente approccio.
Per aiutarci a capire come meglio affrontare una strategia, senza incappare in errori che potrebbero renderla vana o poco efficace, possiamo utilizzare uno strumento che ci viene in aiuto in una prima fase di analisi.
Indice
La griglia FCB o matrice di Vaughn
Questo strumento progettato da Richard Vaughn, vicepresidente della FCB (società di comunicazione Foote, Cone and Belding) ci aiuta a capire dov’è posizionato un prodotto o servizio nella mente di un consumatore.
La matrice è formata da un grafico dove sull’asse delle y troviamo il coinvolgimento che un acquirente può provare in relazione ad un prodotto e sull’asse delle x la tipologia di approccio, razionale ed emotivo.
L’evoluzione di questa teoria da parte di Rossiter Percy, ha modificato le tipologie di approccio sull’asse delle x in funzionale, dove si posizionano gli acquisti che agiscono in modo negativo, abolendo un problema, e trasformazionale, in cui i prodotti agiscono positivamente, tramite accettazione e autogratificazione.
L’elaborazione degli input di marketing viene suddivisa in 4 stili formati dalla combinazione di tre azioni fondamentali:
- Learn, imparare (risultato cognitivo, di tipo razionale)
- Feel, sentire (risultato affettivo, di tipo emozionale)
- Do, fare (risultato conativo, un’azione pratica)
Come si vede nella figura, questi assi formano 4 quadranti che ci forniscono l’indicazione di come è posizionato un prodotto.
1 Quadrante: funzionale – alto coinvolgimento
In questo spazio vengono posizionati tutti quei prodotti che sono funzionali ma hanno un alto coinvolgimento.
Facciamo un esempio
Pensiamo di acquistare un grande elettrodomestico, più nello specifico una asciugatrice. Il motivo dell’acquisto di questo prodotto è funzionale: dobbiamo asciugare il bucato e quindi ci serve qualcosa che lo faccia al posto nostro. La nostra asciugatrice è ad alto coinvolgimento perché non tutti i giorni si compra questo elettrodomestico e quindi cercheremo di acquistare il meglio secondo le nostre esigenze.
Il processo di apprendimento sarà: learn – feel – do (imparo – sento – faccio)
2 Quadrante: trasformazionale – alto coinvolgimento
Nel secondo quadrante abbiamo i prodotti trasformazionali ad alto coinvolgimento.
Facciamo un esempio
Pensiamo ad una vacanza: questo acquisto è trasformazionale, ovvero migliora la nostra condizione ed è a grande impatto emotivo perché questo acquisto condizionerà le nostre ferie.
In questo quadrante troviamo, ad esempio, anche l’acquisto di auto sportive, che contrariamente alle macchine utilitarie, cambiano il nostro status spostandoci a destra nell’asse trasformazionale e hanno un alto coinvolgimento perché non è un acquisto che si fa tutti i giorni.
Il processo di apprendimento sarà: feel – learn – do (sento – imparo – faccio)
3 Quadrante: funzionale – basso coinvolgimento
Nel terzo quadrante troviamo prodotti funzionali a basso impatto emotivo. Sono prodotti di uso comune che sono quindi necessari ma non stimolano un interesse.
Facciamo un esempio
Carta igienica e detersivi sono prodotti che ci servono e che scegliamo maggiormente in base alla convenienza, perché l’importanza attribuita a questi prodotti è quasi nulla.
Il processo di apprendimento sarà: do – learn – feel (faccio – imparo – sento)
4 Quadrante: trasformazionale – basso coinvolgimento
Nel quarto quadrante abbiamo gli acquisti impulsivi, a basso coinvolgimento ma trasformazionali. Questi riescono a creare una piccola soddisfazione.
Facciamo un esempio
Le caramelle, una birra o una buona bottiglia di vino sono tutti prodotti che ci gratificano ma sono spesso acquisti impulsivi, grazie al loro costo contenuto.
Il processo di apprendimento sarà: do – feel – learn (faccio – sento – imparo)
Come ci aiuta questo nella nostra attività
Ovviamente non utilizziamo questo strumento tanto per fare dei disegni sulla lavagna alta 2 metri che abbiamo in ufficio, ma per scegliere il giusto approccio strategico alle attività che andremo a svolgere.
Il modello ci aiuta infatti a capire il modo di interazione e di apprendimento verso il prodotto.
Per fare un esempio: quando scriviamo un testo per una landing page come dobbiamo scriverlo? Molto dettagliato o molto veloce?Se il prodotto è a basso coinvolgimento ovviamente non servirà dare troppe informazioni all’utente, che essendo poco coinvolto vuole avere solo informazioni basilari ma chiare, non il best seller del nostro prodotto o servizio.
Un buon modo per utilizzare la matrice di Vaughn è anche prenderla come un semplice strumento di riflessione, che ci aiuta a ragionare sul prodotto in maniera critica, cercando di abbandonare il coinvolgimento emotivo che potremmo avere puntando il focus sul consumatore e la sua percezione.
È uno strumento da usare con cura
Saper usare questi strumenti è il punto di partenza per un buon lavoro, ma bisogna fare attenzione a non essere troppo rigidi nel posizionare un prodotto perché, ad esempio, una macchina utilitaria è un prodotto funzionale per una persona benestante, ma potrebbe essere trasformazionale per qualcuno che ha meno risorse economiche, cambiando completamente l’approccio comunicativo.
Quindi, studiate sempre il vostro target di riferimento per posizionare il vostro prodotto sulla griglia e cercate di analizzare tutte le minime sfumature per capire come questo viene percepito.
Una volta fatto questo possiamo cominciare a ragionare sulla nostra strategia, immagine, copy, ecc. Puntare su offerte e promozioni o sulla valorizzazione delle caratteristiche di un prodotto piuttosto che su messaggi con una frequenza molto alta o una forte penetrazione saranno le scelte che faranno della tua azione pubblicitaria un risultato vincente o meno.
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